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            陈向航:“滋源”VS“海飞丝”差距在哪里?

            日期:2021-12-21

            洗发水是大家在日常生活中经常接触的产品,是生活必需品,我们看到宝洁和联合利华的洗发水产品线在细分抢占各种与头发有关的消费场景,从功能划分上,有柔顺的、去屑的、修复发质的,尤其是宝洁公司旗下的海飞丝,牢牢捍卫“去屑”这一消费场景,让消费者看到头屑就想到海飞丝,不管多少对手试图抢占“去屑”这一消费场景,海飞丝就是坚持不让。

            你可能有疑问,“去屑”不是功能和卖点吗?怎么成了消费场景了?我们来看,海飞丝的广告并不是一成不变,但不管怎么创新,基本逻辑都是一样的——“头屑带来烦恼,海飞丝去除头屑,没有头屑更加自信”,小小头屑被海飞丝不断放大,给人们带来各种烦恼,这种烦恼从个人生理感受上升到社交心理层面,有头屑会被定义成不卫生、不体面、不精致……人们越来越无法容忍头屑的存在,这个跟海飞丝的“场景占领”营销策略有着一定的关系。

            你可能又会问,这不就是海飞丝的细分定位吗?海飞丝的定位是“头皮和头发养护”,仅仅有这个定位是不够的,因为这个定位跟消费场景无关,要想将定位转化为有效的营销策略,就必须策划“消费场景”,消费场景一定是看得见、摸得着、能感知、可体验的。“头皮和头发养护”是抽象的,但头皮屑是看得见的,只有抓住这个要点并策划出更多让人感受到“头皮屑烦恼”的场景,只要消费者触碰到这样的场景,就产生对抗“头皮屑”的消费需求,这种“场景引发痛苦——产生消费需求——产品解决问题”的循环路径一旦形成,就会周而复始的循环起来。所以,海飞丝的“头屑去无踪”和“去屑实力派”都是对消费场景的强化和占领,绝对不是定位这么简单。

            滋源洗头水的定位是“无硅油头皮护理领导者”,类似这样的定位具有一定的战略意义,但距离实际的营销价值还有一些差距,由于对“消费场景”营销原理的认知还不够深入,所以在广告创意方面虽然投入重金,但仍然没有很好的实现“场景占领”。滋源洗头水的核心广告语是“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”这个问题型广告语有一定的传播价值,但却没有一个具体的消费场景。

            滋源和海飞丝都是定位于“头皮护理”,看上去滋源比海飞丝更聚焦,海飞丝是“头皮和头发养护”,滋源是“头皮护理”,显然,从定位上,滋源是希望更聚焦“头皮护理”的,甚至都不提“头发”的事儿,将产品也命名为“洗头水”。我为什么强调企业家在学习定位理论的同时,一定要学习“消费场景”营销原理?滋源就属于定位非常清晰,广告创意也不错,但消费场景不够明确的典型案例,相比海飞丝对“去头屑”消费场景的控制力,滋源显然还有很大的进步空间。

            在定位理论角度,营销竞争的本质是对消费者心智的争夺,也称之为心智之战,但很多企业家在学习完定位理论后,仍然感觉“消费者心智”是一个未知领域,很多品牌专家和营销专家也将“消费者心智”称为黑匣子,可见这是一个神秘的领地。我们该如何让自己的产品和品牌进入消费者的心智?又该如何有效影响消费者的日常消费决策呢?“消费场景”就是打开这个黑匣子的那把钥匙,当消费场景有效进入消费者的大脑,消费行为就会被不断的激活。

            有人认为产品只要有卖点,就能做好营销,只要比竞品有更强优势,就能更好的占领市场,但实际上却不是这么简单,如果选错了消费场景,产品的营销就会非常受局限。曾经有一款去屑洗发水想抢占海飞丝的市场,打出“强力去屑”的广告语,并且在广告结束时强调一句“本产品只在药店有售”,我第一次看到这个广告,就知道这个产品生命力不会太持久,因为他们搞错了消费场景。头皮屑是一种烦恼,但不是病,人们只是希望能通过一个无压力的“正确选择”来解决这个烦恼,洗发水属于日用品,消费者只需要选择使用海飞丝就可以解决这个问题。竞品打出“强力去屑”和“本产品只在药店有售”,实质上相当于将头皮屑定义为一种疾病,将自己的产品定义为一种药品,虽然突出了去屑的效果,但终究构建的不是一个日常消费场景,所以就无法在消费者的大脑中形成反复的激活,也就无法形成有效的场景占领,这是这款产品策划的败笔。类似这样发力凶猛,有创意无场景或场景无效的营销行为非常之多,如果不能洞察到“消费场景”的重要性,恐怕还要走更多的弯路。

            你可以通过打广告和促销行为,让消费者尝试你的产品或暂时购买你的产品,但如果想培养一大批消费者持续复购你的产品,一定要构建一个有效的消费场景,通过“场景占领”进入消费者的心智,才能借助高频出现的“消费场景”不断激活消费者的购买行为。

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