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            陈向航:红牛这个“失误”有点儿太可惜

            日期:2021-12-22

            不知道是受到什么营销理念的影响,很多企业家认为“抢占顾客心智”的最好的方式就是“不断重复”,于是我们经常看到很多电视广告和楼宇视频广告在不断的重复一句话。这种“魔性的重复”真的有效吗?大多数的情况是,观众的确在短时间内记住了这句广告语,尽管大家不喜欢这样的粗暴重复,但终究还是有一部分人记住了这些重复的广告,但记住广告语和“抢占顾客心智”是一回事吗?根本不是一回事。很多“魔性重复”的广告,都没有设置有效的“消费场景”,观众虽然记住了广告,但并不会因为这些广告而形成一种基于某种场景的消费习惯。什么叫基于某种场景的消费习惯?就是消费者可以在日常生活中遇到一种场景,只要遇到这样的场景,就会想到某个品牌的某个产品,比如我们上一篇文章讲到的“经常用脑,多喝六个核桃”,只要谈到用脑、补脑这个话题,就会自然而然的想到六个核桃这款产品。

            品牌营销的成功,绝非一个符号、一句定位这么简单,如果场景占领的策略正确了,品牌符号和定位就会锦上添花,如果未设置消费场景或设置的消费场景有问题,再好的品牌符号和定位也解决不了营销问题。

            我们以功能型饮料红牛为例,红牛的成功原因到底是什么?站在不同的角度也会有不同的解释方式,但我们仔细分析后,就会发现这样一个规律,红牛维生素饮料作为功能型饮品,其主要价值在于“提神抗疲劳”,红牛在很长一个时期内,都在使用“困了累了,喝红牛”这样一句广告语,而且不断通过熬夜加班、长途驾驶、运动健身等场景来强化消费者对“困了累了,喝红牛”这句广告语的印象。看上去这只是非常常见的广告打法,但实际上,红牛有力抢占了一个高频出现的“消费场景”,这种消费场景是可以感知到的,一旦消费者感觉“困了累了”就会马上想到红牛,尤其是熬夜加班、长途驾驶、运动健身的过程中,人们需要对抗这种“困和累”,红牛就是要帮助人们对抗这种“困和累”。

            同样作为维生素饮料的脉动,也发现了“场景占领”的重要性,但在表达方式上要比红牛含蓄,消费场景设置上也要宽泛,这跟脉动饮品的自身属性有关。脉动所设置的消费场景是“感觉不在状态”,广告表达的内容也是围绕“状态”这一关键词,内容也延伸到应聘、工作、会议、游玩、社交等具体场景,总之,关键时刻不能没有状态,怎么快速获得更好的状态呢?“感觉不在状态,随时脉动回来”,来瓶脉动,恢复更好的状态。如果说红牛是帮助消费者对抗“困和累”,那么脉动就是帮助消费者获得“更好状态”,前者是“逃避痛苦”模式,后者是“追求美好”模式。从营销角度看,红牛和脉动都设置了有效的消费场景,在“场景占领”这一关键营销举措方面都是成功的。

            如果一家企业对“消费场景”的理解不够到位,就不会将已经占领的消费场景作为“市场资源和品牌资产”,反之,就会尽一切努力捍卫已经占领的消费场景。当红牛仍然在使用“困了累了,喝红牛”这个消费场景时,已经出现很多竞品,竞品纷纷打出“提神不伤身”、“激发正能量”等广告语,但都无法撼动红牛已经占领的消费场景。当竞争对手意识到这一点后,开始采取简单粗暴的模仿,也开始使用类似“困了累了,喝XXX”的消费场景抢占策略,但消费者一看到这样的广告语,就会想到“红牛”,竞品反而给红牛做了推广。如果红牛坚持强化自己在这个“消费场景”的占领状态,其它竞品就只能少量抢夺市场份额,而且永远被定义成“模仿者”。就在这样的一个竞争态势下,红牛居然悄悄放弃了“困了累了”这一消费场景,将核心广告语改为“你的能量超乎你的想象”。这种“放弃”绝非策略调整的初衷,最初可能只是为了超越竞争对手,形成更强大的品牌势能,但任何以放弃“消费场景”为代价的营销策略调整都是不可取的,因为这意味着将苦心经营的“消费者心智资源”拱手让人。

            我们无心去评价前后两种广告语哪个更好,抛开“消费场景”去比较广告语和广告创意是没有意义的。如果当时品牌方的决策层了解“场景占领”的重要意义,就会采取更合理的决策方式,反之,就会站在广告创意角度做决策,这种决策就会被“感觉”牵着鼻子走,凭感觉做出的决策往往并不一定是合理的。

            在市场竞争的关键时期,只要占据主导地位的品牌出现策略性失误,巨大的市场机会就会来临,只要这个“失误”持续时间够长,留给其他品牌的成长时间够充足,市场竞争格局就会发生变化。我们看到凭借抢占“累了困了”和“提神抗疲劳”这个消费场景,迅速成长起来的东鹏特饮、乐虎等功能型饮品,正好在这一“消费场景”的空白期快速进行了市场扩张

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