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            滴露场景占领营销策略解析

            日期:2021-12-27

            我们来看一下“滴露”这个品牌是如何通过“场景占领”风靡全球的。

            “滴露”是一种可以杀灭致病菌的“消毒杀菌产品”,这种产品的最初使用场景是在医院,主要用于防止伤口感染和疾病预防,如果沿用这个“消费场景”进行新时代的市场营销,会有什么问题呢?一是使用场景会非常受局限,这明显不是一款需要高频次使用的日用品;二是容易与很多廉价的消毒杀菌产品混为一谈,竞品太多、太杂;三是消费人群不清晰,似乎只有出现伤口或疾病的人群才需要用滴露。如果滴露不进行全新的营销策划,就可能陷入“裸产品”的尴尬境地,中国市场很大,只要找到一个有效的消费场景,就足以成就一个超级大品牌。

            滴露的消费场景细分与占领

            虽然滴露和舒肤佳都是“抗菌产品”,但完全可以通过不同的场景和产品形态进行市场营销,最终,舒肤佳选择了“洗手场景”,滴露选择了“洗衣服场景”,这是决定滴露在华市场发展前景的重大营销战略决策。滴露在进入中国市场20年后,随着对“衣物专业除菌”场景的强力占领,滴露终于成为中国消费者心目中的“衣物除菌”知名品牌和品类代名词,很多消费者甚至习惯于将衣物除菌类消毒液统称为“滴露”,可见滴露对“洗衣服”这一场景的控制力。

            滴露是如何实施对“洗衣服”消费场景占领的?我们用5R营销模型对滴露的营销策略进行推导展示:

            R1Requirement(需求),指消费者需要什么样的产品和服务

            我们千万不要认为滴露生产出一个“衣物除菌液”,一打广告,所有家庭都会买来使用,消费者需求的研究和挖掘不是这么简单的事情。在洗衣服这件事上,一定有一个群体存在痛点,这个群体就是有婴幼儿的家庭,一般家庭很少专门给孩子准备一台专用的洗衣机,这就意味着一台洗衣机要洗家里各种衣物,大家的内衣、外衣和各种脏的纺织物,然后还要洗孩子的衣物,这样的场景会让很多宝妈们产生焦虑,直接洗吧,怕交叉污染,影响孩子健康,单独手洗吧,又太辛苦、太麻烦,加普通消毒液吧,又会损伤衣服,产生的残留还会损害孩子健康,这种矛盾和焦虑的心理困扰着很多宝爸宝妈们。还有一个更普遍的痛点,就是内衣和外衣要不要一起洗的问题,一起洗更方便,但内衣容易被外衣污染,内衣要贴身穿,对卫生干净度的要求更高,不一起洗,内衣就要手洗,又感觉很麻烦。以上就是消费者在用洗衣机“洗衣服”这件事儿上的“需求和痛点”,那么消费者需要一款什么产品呢?这款产品可以消除他们的焦虑,让他们可以放心的用家里的同一台洗衣机给孩子洗衣服,而不用担心不够干净,可以将内衣和外衣一起洗,也不用担心内衣被污染,这就是消费者所期待的“产品”。

            R2Reason(原因),指消费者产生购买需求的驱动因素。

            仅仅粗略的将这种购买需求设定为“洗衣服的时候”还不够精准有效,再进一步明确一下这种需求就是“家里有小宝宝后”,内衣和外衣想要一起洗时,季节性流感发生时等等,总之需要干净卫生的、对抗细菌的、简单方便的方法来洗衣服时,消费者就需要“专业衣物除菌液”产品了,“呵护家人健康”是除菌类产品非常关键的驱动因素。

            R3Respond(响应),指企业如何满足消费者的需求

            消费者的真实需求是什么?是满足自己在“懒”的情况下还能消除对细菌的焦虑,而且在解决除菌问题后还不能引发其它的顾虑,例如不能伤衣服,不能有残留,不能间接伤害宝宝的娇嫩肌肤。企业在满足消费者需求时一定要非常简单,传递的感觉是产品非常安全而有效。消费者需要通过“消费”来满足需求和解决问题,但解决问题的过程不能产生新的问题,这个需求的满足必须是轻松的、简单的、愉悦的,满足消费者“懒惰”心理的。

            R4Reputation(信誉),指消费者为什么接受和认可这个品牌

            一个品牌在占领某个特定消费场景之前,一定要考虑到消费者的“理性质疑”,为什么在这个消费场景要选择你的产品,回答这个问题一定要有足够的信任背书,让消费者通过信任背书放弃质疑,“允许”你的品牌占领特定消费场景。例如在R3环节消费者所担心的各种问题,品牌方能否用非常简单的“信任状”来说服消费者“相信”?很多企业习惯于用很专业的、很长篇的内容来“教育”消费者,这个在消费品市场是行不通的,因为消费者不会听一个品牌用长篇大论来讲自己的产品如何好,他们需要简单直接的消费决策依据。

            R5Retain(保持)指如何保持良好而稳定的消费关系。

            如果一个品牌很顺利的进入了一个消费场景并有力控制了这个场景,一定要不断强化自身在这个特定消费场景的“专业形象”,除了广告宣传之外,还要通过各种公益活动、品牌公关活动来传递超越产品本身的“更高价值”,让消费者不断在内心进行自我确认“我的选择是对的,我信赖的品牌没让我失望”。只有让更多的消费者坚定自己的消费选择,只有不断强化与消费者之间的信任关系,才能保持自身对特定消费场景的控制权。

            场景的选择与聚焦原理

            通过以上五个环节的解析,一个清晰的“场景占领”营销路径就清晰了,尽管滴露消毒液可以做出很多种日用品,但洗衣服的场景是相对最容易形成高频刚需消费习惯的“场景”,且这个场景痛点足够,又能充分发挥滴露产品的安全除菌优势。

            于是,滴露一句非常经典的、沿用至今的“场景占领”广告语出现了:

            “洗衣服,多一步,专业除菌用滴露!”

             这个“场景占领”的广告语传递的信息非常准确有效,“洗衣服”是一个高频次出现的“场景”,“多一步”与后半句“专业除菌用滴露”是对消费者的行动建议,而且在行动建议中又明确了滴露的核心价值——“专业除菌”,这就很容易将“洗衣服”与“滴露”进行了强连接,让滴露成为了洗衣服的必备品。

            “英国皇室御用产品”是滴露留给消费者的深刻印象之一,不管广告形式怎么变换,这句话始终紧跟“滴露”,如果说“洗衣服,多一步,专业除菌用滴露”是滴露设定的消费场景的话,“英国皇室御用产品”就是滴露的品牌信任状。滴露没有反复强调自己是安全的、品质好的,因为这样的表述本质上并不能打消存在于消费者内心的顾虑,消费者需要一个有效的“信任状”,通过这个信任状可以传递足够的信任感并打消顾虑。“英国皇室御用产品”就发挥了“信任状”的作用,首先,肯定有效,否则皇室不会用,再者肯定安全,因为皇室的人对安全和健康更关注,有这两点就足够了,这是一个非常简单、直接、有效的“信任状”。

            一个成功的品牌必须不断投资于消费者关系,强化品牌在消费者心智中的地位,让消费者坚定自己的选择。滴露除了广告推广之外,不断通过各种线下的品牌公关活动,尤其对自然灾害发生后灾区防疫消杀工作,滴露每次都会积极捐赠并参与救灾,抓住一切机会强化滴露在消费者心目中的“专业除菌”形象。

            滴露通过地铁“衣服的真相”艺术展,来强化滴露与“洗衣服”的场景关联。很多传统企业家心中的“广告”就是使劲儿宣传自己产品有多好,不打广告则已,只要打广告,生怕产品不够突出,生怕广告内容版面“浪费”,而实际上,如果不能促进消费场景在消费者心智中的强化,这样的广告可能大部分是浪费的。很多大品牌找专业营销策划机构的目的就是为了避免广告投入的浪费,如果营销策划有效,广告就会很有效,如果营销策划无效,再多广告砸进去也是白烧钱,将市场推广和广告投放预算的20%以上用于营销策划,就是为了让剩下80%的费用产生100%乃至200%的效果。

            (以上内容©版权归沃顿倍力,转载需经授权)

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