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            舒肤佳的场景占领营销策略

            日期:2021-12-27

            舒肤佳不同于普通香皂的传统卖点策略,瞄准了一个人们看不见、摸不着,但知道它的存在,又每天不得不接触的“人类公敌”——致病菌。对于洗护用品,看得见的“清洁效果”几乎大家都能做得到,如果只是对比“洗得更干净”或“香味更独特”这些卖点,很难从众多产品中跳出来,这些常规卖点已经进入同质化竞争阶段。对于舒肤佳来讲,要么进入传统香皂竞争的红海,要么占领一个独特的、有效的“消费场景”,做细分领域的冠军,舒肤佳最终选择了后者,但这个有效的消费场景如何设计出来呢?这就要回到香皂的基本功能上来,不管是洗手还是洗澡,香皂的作用就是清洁,价值就是洗得更干净,这个需求点是香皂价值的核心,相比之下,香味只是附加值,干净才是关键价值,于是舒肤佳开始重新定义“洗得干净”这个标准。

            “洗得干净”有两种判断标准,一种是肉眼判断,皮肤上看得见的污渍洗掉了,肉眼可见,皮肤变得干净了,这是一种最常规的标准。如果换一种标准,用检测微生物的方式,可能看似已经非常干净的皮肤,实际上致病菌是超标的,那么这就不是真正的干净,这种超标的致病菌对人体仍然会有危害,这就不够卫生,只要人体还受到致病菌的威胁,就是“不够干净”,这个标准很容易被大家所接受,也很容易超越很多竞品,于是舒肤佳推出“抗菌香皂”。

            我们用5R营销模型来对舒肤佳的营销策略进行推导展示:

            R1:Requirement(需求),指消费者需要什么样的产品和服务。

            香皂的基本功能就是“清洁”,基本价值就是让皮肤洗得更干净,在满足基本功能价值的前提下,除了留下芳香,如果能有一款产品洗得更干净、真干净,就更能满足消费者的需求。此时的消费者需求仍处于休眠状态,他们目前对市场上现有的香皂产品并没有产生不满,但要想激发出新的消费需求,开发出一个巨大的消费市场,必须要打破这种平衡和沉默,让消费者认识到现有产品的局限。

            R2:Reason(原因),指消费者产生购买需求的驱动因素。

            消费者对“抗菌产品”的需求动机源自对“致病菌”的恐惧,要想让消费者产生购买需求,就要让更多的消费者认识“致病菌”的危害并产生对“致病菌”的恐惧。实际上,致病菌是看不到的,看不见的东西是很难引发人们的恐惧的,仅仅讲致病菌的危害还是不够的,必须让更多人“看到致病菌”并逐步强化对致病菌的焦虑和恐惧。假如消费者能看到致病菌,他们会在什么样的场景下最担心致病菌带来的危害,并渴望快速消灭致病菌?让消费者“看到致病菌”,并以常见的“场景”来激发消费者对抗和消灭致病菌的需求,这是非常关键的营销举措。

            R3:Respond(响应),指企业如何满足消费者的需求。

            企业满足消费者需求的基本逻辑就是“解决问题、消除焦虑、满足追求”,如果消费者恐惧致病菌,企业所提供的产品就应该是能够有效去除致病菌,而且这种有效性应该明显高于普通产品和竞品。如果消费者担心细菌滋生,反复洗手都不能消除这种焦虑,企业就应该为消费者提供可以“有效抑菌”的产品,能够在洗手后保持更长时间的干净卫生。消费者希望自己能获得健康的保护伞,企业就应该为消费者提供长效的、安全的保护。这是建立消费场景和消费行为“连接”的关键点。

            R4:Reputation(信誉),指消费者为什么接受和认可这个品牌。

            要想让消费者接受和认可一个“专业抗菌”品牌,就必须要建立专业的品牌形象和提供有效的品牌“信任状”。“专业抗菌”的品牌形象要明显区别于普通的日用品包装,要有“医学范儿”的气质和“高科技”的严谨,这就像医生穿上白大褂后的效果,产品包装要自带权威感。在品牌传播方面,要带有医学科普教育属性,与品牌定位相匹配。消费者一定会有疑问,凭什么相信这个产品就能专业抗菌和抑菌呢?所以,要有一个清晰明确的专属概念和通俗易懂的原理解释,如果这个解释是通过科学实验来完成的,会更加有公信力。

            R5:Retain(保持),指如何保持良好而稳定的消费关系。

            消费者凭什么持续信赖一个品牌,持续复购一款产品?这源自于对品牌的好感和对产品的信心,培养和保持消费者对品牌的“好感”,不断强化消费者对产品的信心,这个需要持续的、更有“攻心”作用的品牌公关活动。什么叫有“攻心”作用?同样做宣传推广活动,让更多消费者“知道”,这是普通广告,让更多消费者“认同和感动”,这是具有“攻心”作用的品牌公关活动。消费者不会因为产品广告做得好而感动,也不会因为产品质量好而感动,但会因为一个“专业抗菌”品牌在不断致力于帮助人们对抗致病菌、养成良好卫生习惯、掌握正确洗手方式而产生更多的认同和感动。

            舒肤佳的品牌定位与价值定义

            从产品品类细分上,舒肤佳跳出传统清洁日化竞争的红海,开辟出“抗菌香皂”创新品类,从品牌定位和价值定义上,舒肤佳提出“专业保护健康全家”,注意这个slogan既有定位属性又有价值定义属性。“专业保护”是舒肤佳对“抗菌香皂”这一属性的诠释,也是对舒肤佳品牌的定位,但“专业保护”是抽象的说法,高大上但不够具体,“健康全家”是一种非常现实的利益,为什么要购买专业的抗菌香皂,因为可以获得健康,而且是全家健康,这就是消费者在购买和使用产品后可以获得的价值,我们称之为“消费价值”。真正打动消费者的不是“专业”,也不是“抗菌”,而是“健康”。

            我们看舒肤佳的标志,整体是一个盾牌形象,舒肤佳的英文名称“Safeguard”本来就是保护、安全守护的意思,组成一个盾牌形状,非常清晰的表达了“保护”的寓意,一句Slogan“专业保护健康全家”又将这种“保护”带来的价值清晰表达了出来,这个价值就是“健康全家”。从以上舒肤佳的标志设计,我们就可以看出,这已经不再是一款普通的香皂,而是一款能“专业保护健康全家”的抗菌、抑菌香皂,这款香皂带给人们的不是普通的“干净”,而是有效去除致病菌并持续抑菌的“健康守护”,这种价值已经远远超出日用清洁产品本身的基础价值。

            舒肤佳对消费者痛点的挖掘

            “专业保护健康全家”,舒肤佳的这句slogan虽然进行了价值定义,但并没有一个清晰的消费场景,很多人会问,香皂、洗手液、沐浴露的消费场景不都一样吗?凡是有这个疑问的,是因为还没有真正分清楚“使用场景”和“购买场景”,是的,只有洗手时才会用香皂或洗手液,但在消费者购买香皂或洗手液的时候会因为什么场景而选择购买舒肤佳呢?

            一款畅销产品一定是有自己独特价值的,这种价值就体现在可以帮助消费者解决问题和痛点,如果这个问题和痛点是“隐性”的,那就要想办法放大这个问题和痛点,让隐性的问题变成显性的痛点。舒肤佳就是这么做的,通过直观形象的表达让越来越多的消费者产生对“致病菌”的担忧,尤其是在容易发生流行疾病的季节或发生疫情的特殊时期,人们内心是恐惧“致病菌”,人们为了对付这些看不见的敌人,开始想尽各种办法,不断的洗手,不断的消毒。舒肤佳通过与普通清洁日化用品对照,再通过与含有抑菌成分的普通产品对照,来展示舒肤佳去除致病菌并长时间抑制细菌再生的明显优势,并不断强调“保护全家人整天不受致病菌侵扰”,先放大痛苦和焦虑,再安抚消费者内心,让更多消费者因使用舒肤佳产品而不惧“致病菌”侵扰。什么样的场景能够引发人们对“致病菌”的担忧,什么样的场景就可以唤醒消费者对“舒肤佳”的需求,于是舒肤佳开始强有力的进行“场景占领”营销攻势。

            “场景占领”一定要结合日常生活最常见的场景,这种场景一定是大部分消费者都会遇到的,而且一定要能引发消费者的担忧或需求,要么跟消费者自己有关,要么与消费者最关心的人有关,往往后者比前者效果更明显。很多年轻的爸爸妈妈在带孩子的时候,自己可能奉行“不干不净吃了没病”,但对于孩子,却生怕不够干净,水果要洗得很干净才给孩子吃,奶瓶要经常高温消毒,给孩子洗衣服要选择婴幼儿专用洗衣液,婴儿房里还要有空气净化器,总之,孩子吃的喝的穿的用的,甚至是呼吸的空气,爸爸妈妈们都希望是干净的、最好的。父母对孩子的爱,这种力量是伟大的,一旦某种消费决策与这种力量有关,消费者就开始对价格变得不敏感,消费决策过程就会变得更加感性,心里只有一种声音在驱动“只要对孩子好,就值得花钱”,一旦某个品牌占领了“关爱孩子”这个场景,就会逐步获得非常有力的市场地位。舒肤佳就是基于这样的原理,围绕“呵护孩子健康”这一场景进行了一系列的营销活动。

            舒肤佳的场景占领营销攻势

            孩子户外玩耍、与宠物玩耍、触碰各种沾满细菌的物品,这些都对孩子的健康造成一定程度的潜在威胁,家长在看到自己孩子接触这些场景时,内心就会产生担忧。如果再通过更直观的形式告诉家长,孩子手上甚至身上都可能沾满了各种“致病菌”,本来看不见的“致病菌”在舒肤佳的广告中是看得见的、令人毛骨悚然的,这就加剧了家长们的担忧,甚至因此产生更多焦虑。在舒肤佳广告的“激发”下,家长们再看到孩子浑身脏兮兮从户外回来时,此时看到的不仅是满身的泥土,更是满身的“致病菌”,这种焦虑就构成了“问题”,而舒肤佳恰恰就是专业解决这种问题的,有效除菌,长效抑菌,并且通过科学实验的形式来验证舒肤佳在除菌和抑菌方面的显著优势,更加强化了舒肤佳在消费者心智中的“专业抗菌”形象。

            不同于传统营销活动“以产品为核心”的打法,舒肤佳不断在“场景占领”方面进行强化,在更多与“致病菌”有关的场景中植入“舒肤佳”,哪里有“对致病菌的恐惧”,哪里就有“专业抗菌的舒肤佳”,久而久之,舒肤佳在消费者的心智中已经不再是一款普通的清洁日化产品,而成为一种专业守护人类健康的“安全力量”。

            (以上内容©版权归沃顿倍力,转载需经授权)

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