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            东鹏特饮场景占领营销竞争策略

            日期:2021-12-27

            东鹏饮料现在已经是A股主板上市公司,东鹏饮料的明星产品就是东鹏特饮,如今在功能饮品市场所获得的市场份额和销量,与抓住红牛消费场景“失守”时机并及时填充“消费心智真空”有着很大关系。东鹏特饮为什么如此简单粗暴的使用红牛“丢弃”的消费场景?即使占领“抗疲劳”消费场景也可以有很多表达方式,为什么东鹏特饮仅仅是把红牛原来的广告语换了一下顺序就直接使用了?

            R1:Requirement(需求),指消费者需要什么样的产品和服务。
            作为功能饮品,东鹏特饮进入的是红牛的“领地”,消费者需要的是可以对抗“困了累了”的产品,消费者已经习惯了“困了累了,喝……”的消费主张。

            R2:reason(原因),指消费者什么时候产生购买需求。
            “困了累了”是最直接产生购买需求的场景,已经进入消费者心智。与“提神抗疲劳”的功能性表述不同,“困了累了”是最直接的身体感受,产生这种感觉就直接想到要喝什么饮品,这是非常直接的“刺激-行动”模式,而“提神抗疲劳”属于间接的“刺激-思考-行动”模式,从刺激到行动的过程,越复杂广告效果越差,越简单效果越好。

            R3:Respond(响应),指企业如何满足消费者的需求。
            在“困了累了”这个场景下,成为红牛之外的首选,要么喝红牛,要么喝东鹏特饮。如果红牛不出现营销决策失误,就紧跟红牛,在消费人群上做细分,让更多年轻人“累了困了,喝东鹏特饮”,一旦红牛放松对“困了累了”这个场景的控制,就全面占领这个消费场景,成为消费者对抗“困了累了”的首选产品。

            R4:Reputation(信誉),指消费者为什么接受和认可这个品牌。
            如果第一品牌不犯错,就只能做跟随者,作为消费者的候选产品。作为功能饮品头部品牌的红牛在放弃“困了累了”这个广告语之前,实际上已经在逐步淡化“困了累了”的场景,用很有力量的画面来传递红牛的品牌,却减弱了消费者对“困了累了”的场景感知,破坏了“刺激-行动”的简单场景反应模式。东鹏特饮在场景的清晰表达方面反而是回归了功能饮品的“原点”,越是原点越接近消费需求的本质,所以我们可以看到东鹏特饮的广告内容不怎么高大上,反而是很俗,类似“老板给员工开会,大家频频打哈欠,犯困,把老板急得不行,然后东鹏特饮从天而降,震撼出场,大家瞬间都清醒有神了……”俗吧?相比红牛,这种广告内容太俗了,但是这才是“刺激-行动”模式,场景够具体、能共鸣、可感受,这样才符合“场景占领”的原则。

            R5:Retain(保持),指如何保持良好而稳定的消费关系。
            在R4环节我们看到了东鹏特饮的“俗”,这其实就是一种很接地气的营销打法,虽然跟竞品针对的消费场景是一样的,但表现出的品牌特质却截然不同,竞品就像严肃认真的中年人,东鹏特饮就像充满朝气的中学生,竞品赞助高大上的国际赛事,东鹏特饮就赞助美团骑手的篮球联赛,竞品赞助国际方程式赛车,东鹏特饮就赞助端午节的赛龙舟,反正都是运动比赛,一个高高在上,一个深入百姓,这种接地气的品牌公关策略非常有利于保持良好而稳定的消费关系。
            通过以上5R营销模型对东鹏特饮的推导,我们可以发现,看起来好像是简单粗暴的“抄作业”,实际上是对功能饮品有效消费场景的分割占领,正是因为竞品在“场景占领”上的松动,才有了东鹏特饮快速发展的机会,这相当于竞品修了一条高速公路,结果把公路的使用权赠送给了东鹏特饮。

            (以上内容©版权归沃顿倍力,转载需经授权)

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